“社交廣告+小程序”將重構電商新零售格局?
近日，廣告正式發布公告，朋友圈電商推廣面向廣告主全量開放。朋友圈電商流量閥門打開，借助于“社交廣告+”，騰訊能否重構一個電商格局？

小程序：適合電商生長的沃土

當傳統電商平臺的流量正面臨枯竭，推廣越來越燒錢，依賴平臺而生存的企業獲取流量的成本高企，后流量和數據還都不完全屬于自己，利潤空間也越來越小。種種問題讓電商人的焦慮顯露出來，越來越多企業開始自建渠道，小程序的誕生讓他們看到了一條新的出路。4月12日，在“直營電商——社交流量驅動商業未來”2018騰訊社交廣告閉門交流會上，騰訊社交廣告直營電商行業負責人曹琪就舉了這么一個例子：某，在電商平臺上一年有數億GMV，在商城中GMV只有幾百萬，但是終刨除成本，在上反而更賺錢。正如馬化騰所比喻的，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價。”

對于電商這塊蛋糕，騰訊其實早有涉及，近年來通過投資京東、蘑菇街等各路盟友，騰訊已然在電商領域形成自己的布局。而隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的“電商夢”也找到了更為實在的落子點：以小程序等基礎設施賦能電商企業，孵化出有別于平臺電商的全新電商零售模式：去中心化電商。超過十億的月活用戶量是騰訊賦能去中心化電商的底氣。

微盟新零售事業部產品總經理衛曉祥在這次閉門交流會上表示，電商正式迎來了以為軸心的增量市場，上的活躍用戶遠遠超過電商平臺的活躍用戶量，平臺上產生的增量市場包括了小鎮青年、消費者、少年、中老年為主的消費群體，這才成就了例如蘑菇街等借助小程序實現逆襲的成功案例。

根據騰訊的數據，目前，小程序已經擁有1.7億日活用戶、上線58萬個小程序、吸引了超過100萬個、2300個第三方開發平臺加入，已成為連接各行各業的重要工具。開放平臺基礎部產品經理林興也曾透露，還將在今年實現更多促成交易的能力，包括電商工具，助力流量和服務變現。隨著騰訊在電商環節上的持續押注，小程序，或許就是無數電商企業一直在尋找的一方沃土。

億邦動力聯合創始人劉宸表示，的崛起，重構人、貨、場，其裂變式的成長速度令人矚目。傳統電商是以貨架、商品為核心，是已經產生了購買需求之后找商品的路徑，而有社交關系、有大量的內容，是以人和內容為核心引發消費需求，基于的社交關系鏈，商戶的營銷場景更豐富、更有效、更簡單。他表示，在全球擁有10億活躍用戶，網上社交正在成為網民的標配，電商企業應該借助社交流量真正把電商做好。

“社交廣告+小程序”欲開啟電商新零售時代

幾年前，談起電商，人們想到的是微商和朋友圈里泛濫的假貨，所以廣告針對電商的落子顯得更為謹慎，電商類小程序廣告投放比其他類型小程序廣告晚了將近一個月，但是現在，“朋友圈賣貨”時代真的來了，隨著騰訊社交廣告廣告團隊正式公告朋友圈電商推廣面向廣告主全量開放，騰訊社交廣告將為電商帶來10億+月活流量，而小程序則成為這些流量的蓄水池。

騰訊社交廣告對于直營電商的定義是：通過公眾號關注、小程序或H5作為承接，以在線訂購、貨到付款為營銷方式的新。因此，當電商企業在朋友圈中投放廣告，廣告可以直接跳轉到小程序商品購買落地頁，減少了以往復雜的跳轉過程造成的用戶流失，用戶可以隨逛隨買，提升購買轉化。

例如電商“小鯨喜”借助朋友圈廣告+小程序為小鯨喜商城引流，終帶來的購買人群和客戶。值得注意的是，當前規定具有R標（商標保護）、符合準入類目的品牌才有投放權限，有了的強力介入，朋友圈的電商零售勢必將更加規范。

“小程序作為廣告落地頁，品牌感非常強，易于傳播，當前正處在早期的流量紅利期，企業能夠以低投放成本獲得較高的轉化。”微盟游鳳椿認為，小程序已經成為各家企業和商戶展示、交易、提供服務的窗口，而“社交廣告+小程序”這對組合將釋放出更大的能量，例如朋友圈廣告的本地推廣功能，能夠基于LBS定位地理位置，結合線下場景將小程序廣告推送給用戶，本地商戶將能夠借助“朋友圈廣告+小程序”與其服務區域內的目標用戶建立聯系，實現線上線下流量的相互轉化，提升自身的營銷推廣效果。小程序同樣可以借助朋友圈廣告，根據自身的營銷推廣需求，實現跳轉目標落地頁面，無論是卡券分發、線索收集還是購買轉化，都能夠輕松實現。

騰訊社交廣告直營電商行業負責人曹琪介紹，傳統APP獲客成本大約在120~200元，而借助廣告+小程序的組合手法，一條與故宮聯名推出的故宮日歷，新客成本僅50元。

第三方服務將加速小程序電商生長

過去幾年，在用戶高速增長的同時，騰訊逐漸搭建起了一個生態圈并建立起豐富的能力矩陣，例如公眾號、社交廣告、小程序等，將用戶與線上線下的各種服務實現連接。

如今，隨著“小程序+廣告”帶來的流量新入口的完善，騰訊的“小程序大生態”正逐漸實現它的商業變現途徑，不僅規劃了一條的服務之路，也讓更多的企業可以通過生態圈的流量創造品牌和商業價值。一直以來，騰訊都抱著十分開放的心態，以小程序和社交廣告為例，企業做小程序電商、投放社交廣告，騰訊不可能一一去服務，這時就需要第三方服務商，通過第三方服務商的支持。

微盟盟聚曾為2萬多家企業策劃投放社交廣告，游鳳椿表示，我們發現近兩年企業在社交廣告投放需求很大比例都在朋友圈和公眾號廣告上，而近期很多企業都來咨詢“小程序+廣告”如何投放。為此，微盟推出“朋友圈廣告+小程序”一體化解決方案，依托微盟的移動營銷經驗，為企業提供“”小程序電商解決方案，幫助他們快速創建自己的小程序商城，將商品推廣到目標受眾群體的朋友圈，獲得更好的傳播和購買轉化。

的發展，也帶動了第三方服務商的產生與發展，和第三方服務商相互依存、相互促進。小程序生態借助這些第三方服務商的推動，擴大市場、開疆布局，也加速了小程序電商生長。

總之，電商新零售升級就像新物種進化，無論是小程序還是社交廣告，都是電商向新物種進化中的工具和能力。

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